Hay una nueva palabra de moda: omnicanalidad. Todos hablan de
esta estrategia de gestión del cliente que tiene como fin incrementar y
fomentar la venta de productos. No obstante, la primera pregunta que
deben formularse las empresas es si se trata de una mera estrategia o se
ha convertido en una necesidad para adaptarse a las demandas del
mercado donde la logística, el marketing y la atención al cliente
confluyen en el mismo destino: el cliente.
Rodolfo Puente Fernández, CEO y fundador de Lógica Ecommerce, analiza en este artículo la importancia de la logística en un mundo omnicanal.
Algunos
expertos
se aventuran a afirmar cuestiones que deben ser evaluadas teniendo en
cuenta múltiples factores que, generalmente, no son considerados en una
fase inicial. Transmiten la necesidad de acelerar el proceso de entrega
al transportista como parte esencial y lo promulgan como algo vital en
el modelo omnicanal. La verdad es que no se entiende la simplicidad que
estos
expertos aplican a sus escritos en relación a este
modelo, sin tener en cuenta variables intrínsecas dentro de la cadena de
suministro como el stock y hablan sin más, cual moda efímera, de algo
que obviamente desconocen.
La omnicanalidad no es una moda, es una
realidad que cada vez más empresas ponen en marcha con el único motivo
de generar nuevas oportunidades de crecimiento. Tal y como detalla el
informe de DHL “Channel Logistics Trend Report”, publicado el pasado mes
de diciembre y del cual muchos medios se hicieron eco,
la logística es la clave del éxito en una estrategia omnicanal.
Esta
estrategia debe construirse desde la reingeniería de procesos
empresariales y debe ser adaptada al ámbito comercial como motor de
cualquier empresa, ya que aunque a muchos
expertos les pese el apartado comercial es absolutamente imprescindible.
El cliente, centro de la estrategia
Estamos
en un mundo que gira alrededor del usuario final y que se basa en la
necesidad de conocer sus gustos a través herramientas de marketing y
comunicación. Nuevos usuarios o afines a nuestra empresa son nuestro
objetivo y debemos conocer su perfil de cara a entender sus preferencias
para potenciar su afinidad a nuestra marca tanto a nivel online como en
formato de tienda física. Un informe desarrollado por Forrester
Research indica que en nuestros días el 60% de los consumidores que se
vinculan con una empresa establecen contacto por múltiples canales, por
lo tanto la estrategia omnicanal se establecerá como base de acción.
Un
informe de Forrester Research indica que en nuestros días el 60% de los
consumidores que se vinculan con una empresa establecen contacto por
múltiples canales, por lo tanto la estrategia omnicanal se establecerá
como base de acción”
Cada vez son más los
usuarios que demandan una experiencia de compra, que no se basa sólo en
la adquisición de un producto o servicio, un buen precio o el ya famoso
proceso de devolución, sino en la búsqueda del valor añadido: encontrar
lo que quieren con mínimo esfuerzo, que se lo hagan llegar de la forma
más sencilla y menos costosa. Al hilo de esto, un estudio realizado por
Research Now indica que la falta de stock (producto) es el responsable
de que el 63% de las ventas no se realicen, afectando directamente a la
fidelidad del cliente a la marca. De modo que podemos constatar la
importancia de una eficiente cadena de suministro.
Conseguir
fidelizar a nuestro cliente o usuario es esencial para incrementar
nuestras ventas. Esta afinidad nos permitirá diferenciarnos de nuestros
competidores, ampliar nuestro radio de acción convirtiéndolos en parte
esencial de nuestra estrategia de expansión. Es en esta línea donde nos
acercamos, conocemos y medimos sus necesidades, captando datos
esenciales relacionados con sus preferencias online y offline.
Ladillo: Mejorar la experiencia de compra
Cuando
hablamos de una estrategia omnicanal no nos referimos sólo a
incrementar ventas, -principal objetivo- o a girar nuestra estrategia
hacia el cliente final, que es la prioridad de una marca. También
estamos hablando de facilitar cualquier proceso que nos permita mejorar
su experiencia de compra.
La omnicalidad es una de las llaves de
crecimiento tanto para una empresa con un buen posicionamiento como para
la pequeña empresa donde jugarán un papel esencial las alianzas que
desarrollemos en este ámbito. Un ejemplo, imaginad que establecemos
alianzas con una cadena de ámbito nacional que nos permita posicionar
nuestro producto en su tienda física como punto de proximidad para
nuestros clientes, facilitándoles acceso a su compra con cero esperas o
incidencias que pueden ocurrir en el modelo B2C.
El significado
que esta estrategia omnicanal aportaría a nuestra empresa, sencillamente
sería el de aumentar las expectativas de venta y, a su vez, de entrega
porque nos adaptaríamos al consumidor aportando facilidad, agilidad y
visibilidad de la compra de nuestro producto, con un único objetivo por
nuestra parte
“mejorar de experiencia de compra del consumidor final” .
Logística y desarrollo
Las
grandes empresas están apostando por un modelo que permite enlazar su
venta online con su recogida, prueba o venta en tienda física. Sin
embargo, su estructura es más pesada y su estrategia omnicanal necesita
de una reingeniería en todos los ámbitos tanto organizativos como
logísticos. Esto implica un desarrollo interno dirigido a la mejora de
resultados y aumento de ventas.
“Las grandes empresas
están apostando por un modelo que permite enlazar su venta online con su
recogida, prueba o venta en tienda física. Sin embargo, su estructura
es más pesada y su estrategia omnicanal necesita de una reingeniería en
todos los ámbitos tanto organizativos como logísticos”
Tanto
las pequeñas como las grandes empresas construyen su estrategia en base
a dos puntos esenciales: desarrollo logístico y desarrollo de
plataforma tecnológica, lo que implica una fuerte inversión en
tecnología, desarrollo y en la búsqueda de alianzas adecuadas para el
buen funcionamiento de la estrategia empresarial.
¿Que significa esta inversión en procesos y desarrollo? De forma sencilla,
“más mercado conlleva más consumidores”,
amortizando la inversión realizada y generando crecimiento mediante una
estrategia real de posicionamiento en el mercado objetivo de la marca.
Binomio on y off
Lo
que cada día está más claro es que cualquier empresa lucha día a día
por adaptarse y eliminar barreras que permitan al usuario obtener una
experiencia de compra positiva gracias a un acceso a la información más
sencillo o a las facilidades en la devolución del producto. El reflejo
del binomio de tienda física y ecommerce es el éxito y un camino a
recorrer. Si tu empresa es de productos de consumo no debe basarse
únicamente en los canales de venta tradicional para impulsar tu
crecimiento, tal y como nos detalla el informe de EY
“Construyendo un mejor entorno de negocios”, sino en una estrategia omnicanal.
El modelo online cada vez se está más al servicio de la tienda física
mediante la geolocalización y su integración en dicha estrategia. El
modelo de distribución tradicional se desarrolla hacia el usuario a
través de nuevos formatos como los puntos de conveniencia que mejoran la
efectividad de entrega y aportan alternativas a productos tipo, ya que
el usuario final elige donde quiere recibir sus compras.
Mirar hacia Europa
En
el caso de Suecia, un 90% de las entregas se realizan a través de estos
puntos de conveniencia o proximidad. En Alemania este porcentaje es de
un 50% y en Francia se establece en un 22%. Estas cifras nos indican el
camino aún por recorrer en España, que todavía no acaba de despegar. Se
estima que en estos momentos estamos en un 15%.
Otras formulas que
las empresas de transporte ya están poniendo en funcionamiento son la
entrega en el mismo día o la entrega en franja horaria donde el usuario
marca su flexibilidad para recepcionar su compra, pero que no aplican
directamente con la estrategia omnicanal. Son nuevas variantes adaptadas
a los hábitos del consumidor.
Pickup points
La
opción de los Pickup points hace un guiño a la estrategia omnicanal.
El primer desarrollo fue realizado por DHL en 2004 a través
Packstations. Otras empresas como la start up canadiense BufferBox, que
consiguió llamar la atención de Google, Amazon Lockers o MRW Points
han abierto la puerta hacia el modelo de las consignas inteligentes de
My Pick Box o CityPack de Grupo Correos son ejemplos de la adaptación
del canal online al modelo físico.
Estas variantes están
generando, en sí, un modelo omnicanal que permite a las empresas
establecer estrategias basadas en función de las necesidades o gustos
del consumidor, garantizando la entrega efectiva al 100% en el primer
intento a través de la entrega concertada, reduciendo el coste de
recepción del envío y sus posibles incidencias y estableciendo un punto
fijo de entrega que acentúa la facilidad y rapidez de devoluciones.
Por lo tanto,
cualquier estrategia, y más la omnicanal, se basa en generar interacción y una experiencia de compra positiva
y satisfactoria de los usuarios para que nos prescriban y sigamos
aumentando nuestras ventas. Cada expectativa debe ser cumplida tanto en
el entorno físico como en el online.
La mejora debe ser continua,
la métrica, diaria y nuestra estrategia omnicanal, de futuro porque la
decisión final de compra es el principio de nuestro viaje. De un viaje
de descubrimiento en cualquier entorno ya sea online o físico.
Con
el auge del comercio electrónico, hemos visto un gran crecimiento en el
volumen de reparto a domicilio. Hace algunos años, la llegada de un
paquete a casa era relativamente excepcional. Ahora, no es extraño que
haya varias entregas a lo largo de la semana, con todo lo que ello
conlleva a la hora de planificar que la recepción pueda hacerse cuando
haya alguien en el domicilio que pueda abrir la puerta.
"La
cuestión fundamental para llevar a cabo estos cambios fue ver que la
compañía tenía una pérdida de ingresos de forma constante en los últimos
años. El mayor volumen de facturación de Correos fue en 2008, a
partir de entonces ha habido una carencia en el volumen de facturación
cada vez menor", explica Sánchez-Lladó. "Es una inversión de decenas
de millones de euros que vamos a afrontar con una rentabilidad a largo
plazo, pero es que la supervivencia de la compañía es a largo plazo".
"Soluciones como esta ayudan a la efectividad de la entrega al 100%.
Ya no hay los 70% u 80% de primera entrega, y agilizará el transporte
ya que se entregarán a la primera". Sin embargo, la distribución en
otros horarios o la entrega nocturna aún es un handicap para Correos ya
que, al ser una empresa pública, no tiene las mismas posibilidades: "Lo
que podría ser una necesidad de flexibilidad para poder entregar en
sábados o en domingos es todo un reto. Culturalmente vamos dándonos
cuenta de que tenemos esa necesidad y la compañía se va adaptando.
Estamos en una evolución constante", explica el Director Ecommerce &
New Business Development.