En
un contexto económico en el que el crecimiento de la economía va a ser
plano, con una tasa de paro elevada y con una población con una
importante pérdida de renta per cápita,
el precio de los productos va a ser un factor determinante. Pero el
consumidor, a pesar de contar con una capacidad de gasto limitada, lo va
a querer todo inmediatamente y de manera personalizada. Por ello vamos a tener que ser capaces de dar un valor que otros no son capaces de dar, afirma Pablo González, partner digital de Deloitte. Además, hay que tener en cuenta que el consumidor también ha cambiado sus hábitos de compra.
En este contexto complejo ¿cómo podemos competir para ganar dinero? Con la omnicanalidad,
responde el experto, una opción que aumenta por dos el gasto de la
compra y por lo tanto nos permite ser más competitivos y rentables. Y es
que las cifras hablan por sí solas: dentro de cinco años el 80 % de las
compras se seguirán haciendo en la tienda física, aunque el móvil será
quien produzca una disrupción, convirtiéndose la tienda en un activo estratégico porque los clientes no quieren renunciar a la personalización.
Otro dato a tener en cuenta: en el año 2020 el móvil intervendrá en una
tienda física, por lo que haremos convivir un móvil con una tienda
física. La tienda se digitalizará, convirtiéndose en un asesoramiento. De esta manera el personal creará valor. Y si contamos con herramientas de geolocalización, generaremos experiencias al cliente en la tienda, que junto con el asesoramiento, generará más ventas.
La digitalización logrará, además, una conversión del 40 %, permitiendo, al mismo tiempo, al fabricante desintermediar, reduciendo un coste que puede derivarlo hacia lo que él crea oportuno, recueda González.
El
problema, comenta, es que el 80 % de los profesionales consideran que
no son capaces de responder a las expectativas de los clientes y solo el
34 % de los mismos creen tener una estrategia omnicanal.
La transformación de un retailier tradicional
Un ejemplo de éxito de omnicanalidad
viene de la mano de Estados Unidos, donde los clientes de las tiendas
tradicionales han bajado de 38 a 18 millones, pero donde las ventas han
aumentado considerablemente. Por ello, Nacho Ochoa, director de marketing digital de Carrefour, advierte que hay que focalizar mucho y ver qué es lo que espera el cliente, en lugar de darles lo que nosotros queremos.
Pensar
en el móvil es fundamental, dice, en la capacidad que tenemos para unir
la venta física y digital, poniendo al cliente en el centro. Y en este
sentido, el móvil es quien mejor lo puede hacer porque, además, el móvil
mejora la experiencia del consumidor si nos adaptamos a su contexto.
Nos permite unir canales de comunicación
y sirve para encontrar tiendas, ver precios, buscar información… Algo
muy importante si tenemos en cuenta que el 52 % de las personas hacen
una investigación antes visitar una tienda u otra o que un gran número
de clientes han cambiado su decisión de compra dentro de la tienda. Lo
cual demuestra que el móvil puede servir de inspiración a la hora de
comprar. Además, puede unir canales y nos permite conocer qué usuario
está detrás del proceso.
Entre los consejos que Ochoa da, podemos destacar el hecho de ofrecerles productos personalizados
cuando entren en la tienda, listas de compras inteligentes, venta
cruzada de productos, sugerencias de reemplazo o reposición, modelos de
suscripción para la automatización de pedidos…
Métodos de pago
Y
todo ello sin olvidar la gran transformación que se está produciendo en
el mundo de los pagos electrónicos. Y es que, tal y como José María García, business development
director de Paga+Tarde, comentó, el 22 % de los pagos ya se efectúan
desde el móvil. Pagos que se volverán más seguros y sencillos a partir
del año 2020, creando nuevas experiencias de compra en los clientes y
mejores experiencias para los consumidores, tal y como auguró Stephen Wood, vicepresidente de Mobile Payments de MasterCard. En un futuro se espera una segmentación de los digital wallets, subrayó Octavio Soler, country manager de Trustly Spain, aunque este es un mercado que está creciendo un 15 %.
A la hora de pagar el porcentaje de operaciones exitosas, en un e-commerce es entre un 20 y un 25 % inferior. Desde CatalunyaCaixa, su directora de ecommerce,
Mónica Parada, asegura que ofrecen soluciones adaptadas a todos los
dispositivos, por lo que el usuario tiene la misma experiencia de pago.
En este sentido, para José María García, lo importante es dar al cliente el servicio que está demandando, para lo cual hay que conocerle bien.
¿Qué tiene que tener un digital wallet para ser relevante? Simplicidad, valor añadido y seguridad, apuntó Alberto López, head of innovation de MasterCard.
El móvil primero
Todo
ello puede entenderse si a la hora de vender tenemos en cuenta los
denominados “micromomentos”, impulsos que vienen marcados por una
necesidad. Esto influye en el dispositivo que el usuario va a utilizar,
por lo que tenemos que estar preparados para lo que necesite en cada
instante, manifiesta Irene Noriega, Mobile Manager de Zalando,
porque el usuario no interactuará de la misma manera con un ordenador
que con un dispositivo móvil. “Hay que adaptarse a las necesidades
reales de cada mercado”, dice. Y crear contenido diferente en base a las
necesidades locales de cada uno.
¿Qué es ser mobile first?
Cambiar la mentalidad y la manera de trabajar, lo cual es un reto y hay
que intentar aprovechar el potencial móvil que cada canal oferta.
La importancia de las apps es otro tema a tener en cuenta, aunque es un mundo complicado, a tenor de los casi cuatro millones de aplicaciones que hay en el mercado y que el 80 % de las descargas son para las diez primeras del mercado.
¿Cómo descubren los consumidores las aplicaciones? En la tienda de aplicaciones,
por recomendación o en los buscadores, por lo que es bueno indexar la
aplicación con Google, recomienda, así como ofrecer contenido exclusivo
en la aplicación y contenido personalizado actualizado día a día, afín a lo que le gusta al cliente.
Recomendaciones
Año
tras año el tráfico sigue aumentando en el comercio móvil, sobre todo
en determinadas épocas, porque cada vez más nos estamos apuntando a la
moda de las fechas anglosajonas a la hora de comprar. Y no solo el
tráfico aumenta sino que los periodos de compra se alargan y la
conversión también es muy alta, asegura Enrique Duvos, director de producto de marketing de EMEA de AKAMAI.
Sin embargo, reconoce que no satisfacemos
las necesidades del cliente y esto hace que muchos prefieran comprar a
través de un sobremesa porque es más rápido, aunque reconoce que hay
muchos retailers
que lo están haciendo muy bien. Y es que, si el usuario no está
contento, abandonará, de hecho el 50 % ya lo hace y muchas veces no
tendremos una segunda oportunidad de que vuelvan a nuestra web,
por lo que tenemos que tener en cuenta que solo tenemos una oportunidad
de retener al usuario. Una de las razones de estos abandonos es que
este espera que la página se cargue en dos segundos y la mayoría tardan
11,8 segundos.
Entre las recomendaciones que da figuran subir más contenido a la aplicación y dotar a las apps de inteligencia para dar al usuario una experiencia diferente. Sin olvidar que la app
tiene que estar dotada de la máxima seguridad. Por otro lado todo tiene
que estar relacionado con el móvil. Soluciones escalables para dar al
cliente lo que necesita hasta en los días en los que se producen picos
de ventas inesperados. Y teniendo en cuenta que los clientes son
sociables en la red, habría que trasladar esa sociabilidad dentro de la experiencia de compra. Todo ello junto a la omnicanalidad, teniendo al cliente en el centro de la estrategia.
Aliados clave en el m-commerce
La importancia de estar en todos los dispositivos también fue abordada por Elsa Bahamonde, managing director de España y Portugal de Criteo.
Y no es para menos si tenemos en cuenta que el 61 % de los usuarios
adultos preferimos conectarnos a Internet a través de dispositivos
móviles, una media de casi tres horas y media en España. Los usuarios
tienen tres dispositivos móviles, por lo que tenemos que ser capaces de
impactarles en cada uno de estos canales.
En su opinión, el smartphone
se va a convertir en el dispositivo de compra dominante y más teniendo
en cuenta que en nuestro país el 34 % de las transacciones que se
realizan se hacen desde el mismo y un tercio de las ventas que se
finalizan en un desktop
implican un dispositivo móvil, porque los usuarios han comenzado el
proceso de compra desde el móvil. Por ello, hay que adaptar las webs a estos dispositivos. Otro dato a tener en cuenta: cuando las webs no están adaptadas la tasa de conversión es del 1,66 % y cuando lo están es del 3,4 %.
¿Qué debemos hacer? Recoger los logins del usuario desde el dispositivo en el que se conectan. También hay que recoger los datos de otros partners. Y las apps tienen que estar adaptadas a la realidad de la conversión, por poner algunos ejemplos.
Apps invisibles
Los wearables también estuvieron presentes en las ponencias. Alberto Martínez, manager de desarrollo de negocio de Popular Payments, recordó que estamos en la época de la tecnología ponible.
La clave está en la comunicación bidireccional, dijo. “Ahora la aplicación nos da información, aunque hay una jungla de aplicaciones y solo utilizamos 14. Y ahí es donde tiene que estar nuestra app,
entre las 14 primeras. El 23 % van a la basura tras el primer uso,
comentó, por lo que tenemos que destacar entre todas las demás.
El
secreto del éxito, en este sentido, viene de la mano de una solución
completa, muy fácil de usar y que tenga una gran capacidad de
adaptación, tan intuitiva que sea invisible, que se adapte a nuestras
costumbres para convertirse en algo imprescindible que te va guiando y
no te produce estrés.
Que nos permita tener una buena experiencia de compra, con información
disponible, en la que se humanice el mensaje, en la que la experiencia
sea perfecta, facilitando los pagos invisibles, haciendo que la compra
sea compulsiva, porque la mejor app será aquella que no te das cuenta que estás utilizando, concluyó.
A bordo de un Boeing 737, y según asegura Evening Standard, la compañía habría hecho cinco viajes a la semana entre ciudades muy cercanas a varios de los mayores centros de distribución en Europacomo Katowice en Polonia, Luton, East Midlands o Doncaster en Inglaterra y Kassel en Alemania.
